【视频】《爸爸去哪儿》的另一种打开方式-广告文案

还记得上次那个,
玩坏《花儿与少年》的网易文案吗?


这一次,
网易考拉海购又把“黑手”,
伸向了第5季的《爸爸去哪儿》,
打了一场反套路的营销战。

抛出一段采访引发吐槽
印象里,
《爸爸去哪儿》的画风基本都是,
“暖爸”+“萌娃”的套路,
就算过程中父亲和孩子有一些摩擦,
最终也还是会在节目里达成和解。
但现实中呢?
可就不一定是这样了,
因为很多爸爸连和小孩发生摩擦的机会,
都不给自己。
有句话是这样说的:
“等你当妈了,
你就能整明白,
你爸爸到底去哪儿了?”
或许正是从这样的吐槽中找到灵感剑葬神灵,
网易考拉海购在做这次传播预热时,
直接采访了一批当妈的人,
先是让他们吐槽爸爸们在育儿时的表现浙江杀医案。

比如
有的爸爸平时工作忙
忙到去参加孩子班会时
还不知道自家孩子在几年级几班

有的爸爸能扛事儿
可以有体力熬夜到凌晨3点改bug
但却没有耐性坚持抱30分钟的娃

有的爸爸像座山
杵在那里的时候
确实是一座连中国移动也移动不了的山

还有的爸爸其实自己也没长大
一直就是孩子的妈妈在教他如何成为爸爸

太多像上面这样的爸爸何建泽,
他们在孩子的成长过程中扮演的角色,
是一只“隐形的翅膀”,
又被叫做“隐形爸爸”。
而在爸爸隐形的家庭里五朵山,
妈妈们所经历的,
则是一种“丧偶式育儿”。
这些妈妈们的吐槽,
所引发太多人的感同身受,
也让“丧偶式育儿”的话题,
一时之间冲上了微博热搜榜,
而把网易考拉海购,
也带上了App Store的热门搜索。


提出一个问题引发思考
在吐槽完后,
回归到传播主线的基调上时,
网易考拉海购没有选择那种“爸爸”这个角色,
自古以来就有的那种“温情”人设。
而是直面了“隐形爸爸”这种社会现象蓝翅漫画,
提出了一个问题:
中国爸爸去哪儿了?

比如,
儿子发高烧时,
爸爸去哪儿了?
女儿想听睡前故事时,
爸爸去哪儿了?

他们想要一起聊天时,
爸爸去哪儿了?

想要一起看星星时,
爸爸去哪儿了?

通过用这种落到具体育儿问题的提问我的淘气王子,
网易考拉海购一边提醒爸爸们多陪陪孩子,
也一边帮妈妈们说出她们想说,
又很难去说出口的心里话。
顺带,
还把自己的产品,
以一种“带娃神器”的名义翻糖花园,
嫁接了上去。

树立一个典型引发共鸣
之后,
为了让更多的“隐形爸爸”们感同身受,
网易考拉海购还从节目当中,
“抓”了一个“隐形爸爸”来做典型炸藕盒的做法。

它和这一季的《爸爸去哪儿》中,
其中的“明星爸爸”之一刘畊宏深度合作,
让他以自己的亲身经历,
拍了一条温情满满的广告片。


在里面宝马gt报价,
刘畊宏坦露心声,
以前自己并不是一个合格的爸爸,
孩子们有事情第一反应都是叫妈,
自己也经常不能第一时间出现砸他们身边。
之后开始主动,
尝试多和孩子们互动,
慢慢地就走进了孩子们的心里。
再加上其他几位明星爸爸在微博上,
号召大家一起“不做隐形爸爸”辛追传奇,
“隐形爸爸”这个社会性话题,
也进一步得到了发酵。


拓展一个空间让人沉浸
除了与节目的明星爸爸捆绑,
网易考拉海购还从节目本身的场景出发,
找来民宿短租领域的小猪,
三方一起玩起了跨界。
它们一起,
打造了四大风格的“考拉洋屋民宿”——
“澳新·生态”
“美式·自由”
“欧洲·品质”
“日式·匠心”

这4大风格的主题洋屋民宿,
在节目播出期间,
会在杭州、上王效芝海、广州、武汉四大城市,
同步面向大众开放,
可以给到一家人一种沉浸式体验。
比如杭州这间,
就位于西湖龙井村内,
可以在里面欣赏到美丽的风景,
也可以一边享受亲子天伦之类,
一边体验到来自全球的育儿好物。


从上一次玩坏《花儿与少年》的鸡汤体,
到这一次在《爸爸去哪儿》之外,陆雨棠
另辟出一个让人关注“隐形爸爸”的社会话题,
并且还在节目的基础上发想出灵动鬼影实录,
一个新的产品体验空间“考拉洋屋民宿”,
……
可以看见的是,
网易考拉海购在和综艺节目捆绑营销时,
它不再热衷于对外宣传“明星同款”纸片战记,
也不受限于节目本身的情感导向。
而是以节目作为引子,
下沉到用户当中去,
并从用户们的故事和心声中,
抓住可以与节目关联到的角度,
提炼出能引发社会共情反应的关键话题。
这种反套路的营销操作手法爱川香织,
也让网易考拉在节目之外,
提供了另一个打开《爸爸去哪儿》的方式。

今天的推送就是酱紫。
评论区可互动的话题:
聊聊你和爸爸的相处方式。
回复“广告笔记”4个字,
可按照行业划分,
看「广告文案」过去4年发的文章。
没去奥美中国面过壁
没上李奥贝纳摘过星
没到环时互动抢过包
没跟一线大咖吹过水
……
没什么能拿出来说的
只是暂时还喜欢广告而已
所以一句话也不想打动你
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更新日期: 2017年01月02日
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